КАК ТАКТИКА УБИВАЕТ СТРАТЕГИЮ

Одной из основных вещей, которой, с моей точки зрения, не хватает сегодня подавляющему большинству брендов, является наличие чётко сформулированной и обоснованной рекламной стратегии, которой последовательно придерживаются. Под рекламной стратегией я подразумеваю то, что определяет индивидуальный характер бренда на ДОЛГИЙ период времени. Если бренд имеет такую стратегию, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.

Одной из основных вещей, которой, с моей точки зрения, не хватает сегодня подавляющему большинству брендов, является наличие чётко сформулированной и обоснованной рекламной стратегии, которой последовательно придерживаются. Под рекламной стратегией я подразумеваю то, что определяет индивидуальный характер бренда на ДОЛГИЙ период времени. Если бренд имеет такую стратегию, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.

Частая смена имиджа бренда может приводить потребителей в замешательство. Это как если бы Вы вчера имели одно лицо, сегодня – другое, а завтра – третье. Вполне вероятно, что друзья и родственники перестали бы попросту Вас узнавать. Постоянство же, если оно соответствует ожиданиям потребителей, ведёт к повышению лояльности последних и хорошей молве, что ещё больше усиливает позицию бренда.

Хорошим примером постоянства в следовании стратегии является стиральный порошок «Тайд». Сделав однажды ставку на «белизну» белья, этот бренд НЕИЗМЕННО на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи – это - ТАКТИКА. Но СТРАТЕГИЯ остаётся одной и той же: «белизна», «белизна», «белизна». Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая бельё, постиранное «Тайдом» с другим бельём (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это – просто, это – «тупо» и неоригинально, но это РАБОТАЕТ. И результат – лидерская позиция, которую «Тайд» упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении ДОЛГОГО времени. При этом, любой другой порошок, пытающийся занять эту же самую позицию, обречён на неудачу, так как первым здесь давно является «Тайд».

«Тайд» - это хорошая иллюстрация правильного использования тактики без конфликта со стратегией марки.

Victoria’s Secret – это узнаваемый бренд, который помогает продавать прежде всего «сексуальность». Редко когда в их рекламе Вы встретите подробности о покрое и удобстве бюстгальтеров, основной мессидж этой марки – «выглядите сексуально!». Реклама Victoria’s Secret не перегружена «техническими подробностями», информацией о пусть даже замечательном обслуживании в магазинах и т.п. В основе их рекламы – образы привлекательных женщин и обещание сделать вас более сексуальной.

Компания Nike в течение долгих лет придерживалась слогана “Just Do It”. Спортсмены, снимающиеся в рекламе Nike, приходили и уходили (естественно, компании нужно следовать в фарватере зрительских предпочтений и искать все новых «любимчиков» публики, т.е. менять тактику), но при этом стратегическое послание аудитории оставалось неизменным: «Стремитесь к лучшему и добивайтесь этого несмотря ни на что». В подсознание покупателя внедрялась простая мысль: «Долой все планы, разговоры, отговорки – просто сделай это!».

К сожалению, удачных примеров на рынке встречается не очень много. Зачастую нам приходится наблюдать как марка, бывшая успешной, вдруг, меняет свою рекламу, далеко не на лучший вариант, и становится непонятной для потребителя. И это может доходить до абсурда, когда марка, отчётливо выделяющаяся ранее на общем фоне, начинает быть похожей на своего конкурента, что ведёт в результате к проигрышу.

Служба экспресс-доставки FedEx раньше выступала со слоганом «Когда вам нужно это здесь и сейчас». Это был очень сильный посыл, потому что никто до них не использовал эту нишу и так о себе не заявлял. Конечно, экспресс-доставка существовала и до FedEx, но никто не решался на такой рискованный шаг, как предлагать услугу доставки за один день. За последующие годы FedEx разросся, «отяжелел», компания привыкла к постоянно растущему доходу, и не хотела отказываться от сиюминутных выгод. Фокус начал смещаться, а ниша бренда размываться. Компания стала предлагать услуги по доставке, очень напоминающие по форме и содержанию предложения UPS. Потребители услуг оказались в замешательстве, особенно после того, как появились логотипы других цветов на почтовых грузовиках, которые теперь стали сильно отличаться от тех, к которым уже успели все привыкнуть.

Если бы FedEx свои новые предложения преподнес как желание предоставить БОЛЬШЕ в рамках уже закрепившейся в сознании потребителя бренд-стратегии, в этом была бы определенная логика, и эти тактические шаги не повредили бы долгосрочной стратегии.

Даже великая компания Coca Cola не избежала ошибки, когда представила публике «Новую Колу» (New Coke), но быстро была вынуждена свернуть продажу продукта и рекламную кампанию после шумных протестов потребителей и вернула «Колу классическую». Компания покусилась на собственную же опробованный годами слоган «The Real Thing» и на продукт, который достиг неприкасаемого статуса.

К слову сказать, подобные ошибки допускаются многими мировыми брендами. И это может быть не только связано с креативом, но и с разрушением многолетней успешной стратегии компании путём, например, так называемого, линейного расширения. Называть линейное расширение хорошей брендинговой стратегией я бы не стал. Это, скорее, пагубная в долгосрочном отношении тактика. Что-то вроде приёма алкоголя или наркотиков: сначала – хорошо, а потом – мягко говоря, не очень. Джек Траут и Эл Райс исписали на эту тему кучу бумаги, вот только донести это до понимания владельцев брендов, по-видимому, так до конца и не удалось.

Характерным примером является «Фанта». Многие хорошо помнят её появление на российском (тогда ещё советском) рынке в 1980 году. Чем она была? АПЕЛЬСИНОВЫМ напитком! Правильно? «Фанта» - апельсиновый напиток. «Фанта» - апельсиновый напиток. «Фанта» - АПЕЛЬСИНОВЫЙ напиток! АПЕЛЬСИНОВЫЙ напиток не может быть яблочным или клубничным. Верно? Это также верно как то, что «Мерседес» не может быть сковородой с тефлоновым покрытием. Или может? Слава Богу, «Мерседес» пока ещё до этого не додумался.

Так вот, я подхожу к прилавку и прошу «Фанты». Меня спрашивают: «А Вам какую?» - «А что, есть выбор?» - «Яблочную или лимонную?» - «Обычную, апельсиновую!» - «А апельсиновой нет.»

Это была смерть «Фанты».

Хорошо! – скажет кто-то. – А как же развивать и обновлять бренд? А как же новые идеи?

Вот это интересный вопрос. И наверно было бы неправильно, если бы я говорил только о том, в чём не участвовал сам. Потому приведу пример с обувью RALF, так как я был руководителем этого проекта в 2001-2002 годах и знаю в деталях, как и за счёт чего RALF быстро добился известности и признания по всей стране.

Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмёт», а некоторые уже и ещё один услышали и увидели – «Крутящие Землю». Население же российских регионов хорошо помнит (и это было подтверждено недавно исследованиями) совсем другой слоган: «Ральф - Вседорожная мужская обувь». И именно этот слоган, придуманный в рекламном агентстве «Мелехов и Филюрин», в 2002 году вывел обувь RALF на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE (причём, получила этот приз в категории «Малобюджетный проект»).

Будучи действительно надёжной и качественной обувью, RALF использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство – надёжность. Ботинок-джип RALF в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это всё. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний. А как развивать? Для этого были написаны сценарии, использующие автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а ТЕМА сохранялась неизменной. В этом и заключается следование стратегии. В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Таким образом, потребители, слушающие «Шансон» видели «Вседорожную мужскую обувь» в одном ракурсе, слушатели «Радио Рокс» - в другом, а «Европы Плюс» - в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была «вседорожной». Ботинок-джип был также на упаковке, на торговых стендах и т.п.

Результатом был годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.

Да, потом RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью, а сейчас ещё и «крутящей Землю». Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик, чем «надёжность». Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран верно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесёт марке долгосрочный успех.